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宝马如何在不确定的市场中奔跑

日期:2011-4-14

宝马如何在不确定的市场中奔跑

宝马概念车发布

3月15日,因为几天前日本遭遇地震海啸,宝马集团董事长诺伯特-雷瑟夫(Norbert Reithofer)在年会上的开场白显得凝重,他没用预先准备的讲稿。“这场灾难引起我们很大的同情,听到消息,我们牵挂着宝马在日本工作的同事们的命运。”宝马在日本约有800名员工,雷瑟夫说,灾难发生后,“德国总部迅速做出了反应,在日本工作的同事成立了一个应急小组,当地员工可以按照应急计划,暂时搬到日本南方去,公司会给予他们生活方面的支持。派到日本的德国员工,如果他们愿意,可以撤离日本返回德国”。除了安排员工生活的善后,宝马集团有关部门正在对日本地震所产生的影响进行分析并做出评估,评估需要7到10天的时间。作为生产链的一个环节,宝马在日本有一些供应商,主要涉及变速箱等零部件。早在30年前,宝马集团就已在东京大区成立了一个销售公司,日本是宝马最重要的亚洲市场之一。

如果没有日本地震这个黑色的插曲,慕尼黑的“宝马年”应该更像是一场分享胜利喜悦的报捷庆典。刚刚过去的财年,宝马股价较前一年增长了85%,不仅超过全年预期目标,而且还创造了新的财政收入和利润纪录。宝马集团史上最“牛”的分红方案由此诞生。据雷瑟夫披露,在2011年5月12日召开的年度股东大会上,集团董事会和监事会将提议,把每股的红利提升到前所有未有的普通股1.3欧元(2009年0.30欧元),优先股1.32欧元(2009年0.32欧元),两者均创下历史新高。雷瑟夫说:“让所有股东分享公司的成功是宝马企业文化中不可分割的内容,现在我们希望通过支付史上最高的股息,与股东分享我们的成功。”自1989年起,宝马集团一直在为员工提供机会参与雇员持股计划,所以很多员工将获得红利。不仅如此,宝马所有在德国的员工2010年的奖金都拿到了1.6个月的薪资,超过了2007年的历史纪录。

丰厚的股东回报并不影响宝马集团扩大再生产的更高追求,雷瑟夫宣布了宝马2011年的目标——这是一个全球范围的动员令,2012年汽车业务息税前利润达到8%到10%。为此,锁定三大任务:盈利超过2010年,销量超过150万辆,宝马集团三大品牌均创新高。

三联生活周刊:您认为金融危机对全球汽车市场的影响已经过去了吗?

雷瑟夫:2010年初,我们仍然面临产能过剩的难题,主要是受到全球金融危机的影响。然而,到了2010年第四季度,我们实现了大踏步飞跃,产量创造了史无前例的新高。历史上,我们从未在短短3个月时间里生产如此庞大数量的汽车。到2010年底,我们的订单数量仍然超过原计划10万台之多。这一数字已经是慕尼黑工厂年产能的一半。

三联生活周刊:宝马如何应对市场的不确定性?

雷瑟夫:应对不确定性已经成为公司业务的常态。世界各国的汽车市场发展轨迹不尽相同,市场需求变化莫测,地缘政治环境复杂,原材料价格的持续上涨以及货币汇率发生变化,世界各地日趋严格的生态保护标准,全球数字化与网络化的趋势……导致各个市场的不确定性不断增加。此外,突发事件往往猝不及防,就像我们正在密切关注的动荡中的国家,或者是发生了不幸自然灾害的日本。基于以上几点,我们也在采取针对性更强的策略,保证团队和生产的最大灵活性。

三联生活周刊:宝马今年明显提高了分红额度,但我们也注意到,集团的流动资金已经达90亿欧元,是否有其他考虑?

雷瑟夫:与前几年比,这次提高红利幅度是比较高的,接近于我们30%到40%的目标值。现在董事会正在制定新的战略,我们也要为今后几年做一些预测。

三联生活周刊:宝马在全球市场如何布局?

雷瑟夫:就像拼图一样,我们在全球市场的成功要依靠各个不同的部分。2010年,宝马集团超过一半的汽车在欧洲售出。我们主要销售市场是德国、美国、中国和英国。不过,我们还在很多较小的市场中获得了快速增长,如巴西、俄罗斯、印度、韩国和土耳其。

011年的前两个月,我们在几乎所有的市场都继续增长。欧洲、亚洲和美洲市场都获得了两位数的增长率。我们在今年的前两个月向全球客户交付了将近21.7万辆汽车,创造了新纪录。

三联生活周刊:今年宝马计划如何在中国市场有所作为?

雷瑟夫:我对中国市场的发展势头非常满意,我们相信今年也能实现两位数的增长。但市场趋势可以从一系列迹象看出,今年的增长率达不到去年的水平,也许增长速度会放慢。在经销商网络方面,中国发展得最快,现在我们在华有150个经销商,今年我们会有200多个经销商,将来也会打入一些现在还没有经销商的城市。在高档豪华轿车领域,我们可能会首次开辟很多单独的城市。

三联生活周刊:在中国的新工厂进展如何?

雷瑟夫:我们目前在中国的运作主要是扩大产能,比如说在沈阳的工厂,主要是生产BMW 3系和5系长轴距轿车。我们正在沈阳铁西修建的新工厂计划于2012年投产,这是我们在中国市场实现进一步增长的先决条件。新工厂除了生产BMW 3系、5系之外,还将生产X1车型,新工厂的投产将使我们在中国的中期产能超过每年15万辆。

三联生活周刊:你预计宝马何时会成为中国豪华车市场占有率第一的品牌

雷瑟夫:作为高档车领导者,是不是要成为最大的?这是一个问题。我觉得能否成为最大的并不是我们最需要考虑的,我们希望每一辆车能够实现非常好的单车收入,如果能做到这一点,即便我们在奔驰奥迪之间,这个定位也已经满意了。我们现在就在他们之间,因为这两个公司从进入中国的时间上来讲,奥迪是最早进入的,然后是宝马,最后是奔驰。我觉得我们在中国的目标就是能实现理想的单车收入,单从销量方面来讲,我不觉得宝马一定要当老大。

三联生活周刊:宝马集团的新能源战略进度如何?

雷瑟夫:我们可持续个体机动性的清晰蓝图正在变成现实,今年,BMW Active E测试车辆就将交付给客户。同时,Mini E正在北京和深圳进行实际道路测试,这一举措使宝马成为首家在中国道路投放电动车的高档汽车制造商。我们的新能源汽车将在今年4月中旬的上海车展上亮相,这款插电式混合动力BMW 5系长轴距车型是来自中国、服务中国的电动汽车。

作为宝马总部的最高决策机构,我们需要足够的前瞻性,并且要着眼于公司每一项业务的长期发展规划。如今,BMW代表了运动性和高效的驾驶性能,出于这个原因及多种考虑,我们已经决定推出BMW的子品牌BMW i。

三联生活周刊:宝马BMW i包括哪些车型?它有哪些优势?

雷瑟夫:我们在可持续发展方面不断提高品牌价值。2013年开始,BMW i将发布具有高度可持续性和高效的电动汽车。BMW i3将成为宝马首款纯电动城市用车,BMW i8的插电式混合动力驱动系统完美融合了高性能发动机的强劲动力和小型车低油耗、低排放的环保特点。作为首创,BMW i3和BMW i8的驾驶舱是由高强度、重量极轻的复合材料碳纤维增强塑料制成。

三联生活周刊:你认为碳纤维在未来汽车领域将扮演什么角色?

雷瑟夫:宝马高性能车型,也就是M系列已经使用很多碳纤维的部件,将来宝马品牌车身也会使用越来越多的碳纤维材料,但这是一个逐步的过程。

三联生活周刊:据我们所知,现在宝马的竞争对手也开始讲究碳纤维,对此你怎么看?

雷瑟夫:我这里要重复我刚刚在日内瓦说过的话,我们当然也很关注大众集团是否使用碳纤维材料,这至少也是一种肯定。尽管大众集团几个月以前还认为钢材和铝合材的应用才是正确的,如今,他们自己也开始尝试应用碳纤维,这恰好证明了我们的战略是正确的。此举不会影响我们的战略,其实碳纤维是一条产业链,包括很多生产基地。

三联生活周刊:你对2011年有怎样的期待?

雷瑟夫:今年宝马集团上市的新车型极具竞争力,包括全新BMW 6系敞篷车和双门轿跑车、全新BMW 1系M双门轿跑车、全新BMW M5、全新Mini双门轿跑车以及第二代BMW 1系等。我们正努力拼搏,以期在2012年汽车业务息税前利润达到8%到10%的水平。我们看到了非常好的机会在汽车业务上持续实现这样的水平,当然这也取决于全球状况的稳定。

三联生活周刊:前不久在北非和中东发生的事态对宝马集团产生了哪些影响?是否影响了在中东的销售?

罗伯森(宝马集团负责销售和市场营销):我们在埃及的工厂大概关闭了一个多星期,现在已经复产,产能也已恢复到常态。在开罗和亚历山大等地的一些经销网络也受到了影响,现在也已开始恢复了经营。另外还有一些北非国家,在过去几年我们在那里取得了很好的增长,包括7系和X5等销售情况非常好。

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