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超豪华车中国争排位 “野蛮”增长推非理性消费

日期:2012-1-13


2011年各超豪华车品牌在中国的销售量

1月7日,阿斯顿-马丁全球首席执行官乌尔里希-贝兹博士来华,带领诸多高层出席了其上海全球旗舰店开业仪式,并高调宣布阿斯顿-马丁将在中国市场大举进攻。乌尔里希-贝兹博士接受 《每日经济新闻》记者采访表示,今年计划在中国实现500-700辆的销量目前,随后两年内实现年销售1000辆的目标。

这一目标看似量不大,但对于这些价格动辄上千万元的超豪华品牌来说,每百辆汽车的销售额超过十亿元,千辆目标的销售额更是惊人。眼下,中国已经成为全球奢侈品消费大国,这些超豪华车品牌的高速增长正成为中国汽车市场上不可小觑的力量。

超级豪华车排位赛

在刚过去的2011年,阿斯顿-马丁在中国市场销售了190辆车,比2010年翻了一番。在全球豪华车市场萎靡的大背景下,中国市场的优异表现对跨国豪华车品牌尤为重要。

与豪华车销量增速相呼应的是中国超级豪华车增长也十分迅猛,因多数品牌销量差距不大,因此超级豪华车正在进行一场激烈排位赛。

1月9日,劳斯莱斯公布的数据显示,其2011年全球销量同比增长31%,达到3538辆,打破1978年3347辆的原有记录,创下公司107年历史上的新高。其中,中国市场成为劳斯莱斯增长的最大功臣,中国首次超越美国成为劳斯莱斯最大市场,销量同比增长67%,超过1000辆;在美销量增长17%,达到约990辆。

总部同样位于英国的宾利汽车公司也传来消息,2011年宾利在华销量几乎翻了一番,达到了1839辆的创纪录水平,同比增长37%。中国首次超过英国,成为宾利汽车第二大市场。

意大利超级豪华车品牌法拉利、马萨拉蒂和兰博基尼也在中国继续高速增长。去年上半年,菲亚特集团旗下超级豪华品牌法拉利在大中华地区共交付汽车378辆,同比增长116%。法拉利2010年在中国的业绩增长迅猛,售出约300辆汽车,较2009年增加了50%;其兄弟品牌玛莎拉蒂2011年在华售出780辆,实现了将近翻倍的业绩增长。由此,中国现已成为玛莎拉蒂全球第二大市场以及亚洲第一大市场。

法拉利的竞争对手兰博基尼也表现不错。截至2011年11月底,兰博基尼共向中国交付了300辆新车,同比增长了70%,创下销售新纪录的同时,也让中国市场超越美国跃升为兰博基尼全球第一大市场。

德国保时捷也不可小觑。按照此前的预期,保时捷2011年总销量将在12万辆左右,而2012年或将达到14万辆。2011年1-11月份,保时捷全球累计销量为109709辆,较2010年增长25%。在单一国度市场销量上,中国仅次于美国的24934辆。保时捷中国公司预期,2011年在华销量将同比增长70%。

“野蛮”增长助推非理性消费

与其他车型不同,超豪华车品牌一直采用“订单”式销售,大多数车型提车都需要排队半年或一年,同时其经营特点也与其他车型不同。

从事宾利劳斯莱斯销售的大昌贸易行汽车(中国)有限公司华东总部总经理黄立新告诉 《每日经济新闻》记者,2004年成为了宾利等超豪华车销售的转折点。在当年的北京国际车展上,一辆宾利雅致728以988万元被一买主订走,成就了车展历史上的最高成交价格,并在社会上引起了极大的轰动效应。

这一噱头式的天价营销策略也吸引了中国新兴的超豪华车消费者,随后订单纷至沓来,宾利在中国市场进入快速发展的黄金时期。从2002年年销41辆到2011年销售1839辆,销量增长了40倍。“华东区有两家宾利经销商去年销量排到全球前十。”黄立新对《每日经济新闻》记者说。宾利“天价营销”成功后,劳斯莱斯和阿斯顿-马丁也使用了这样的博眼球方式并大获成功。

黄立新向《每日经济新闻》记者坦言,初期的宾利消费者并不知道宾利品牌的真正意义,而是 “只买贵的”,只要求从价格上体现品位,例如,“宾利车有赛车基因,操控性好,但是很多车主喜欢坐在后排。”

“现在中国超级豪华车车主正在培育阶段,目前消费人群也只注重品牌和价格。”黄立新说。生意经往往是“只要足够贵,不怕没人买”,价格越贵越能吸引消费者,这样的市场策略也可能助推消费者非理性的消费习惯。

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