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《金融时报》:奢侈钟表行业迎来完美风暴

日期:2014-11-12

英国《金融时报》认为,全球奢侈钟表行业正面临一场完美风暴的袭击,以下是主要观点和证据:

地区环境:

中国大陆方面,自2012年底起政府严打击奢侈送礼风,严重打击了中国奢侈品行业;中国今年的经济增长率从前几年的两位数下降到7%的预期值。(贝恩公司发布的最奢侈品报告显示,中国奢侈品市消费额占全球总额29%,远远超过美国的22%和欧洲的21%)

香港方面的政治动荡对奢侈品行业的冲击更是不容小觑(全球20%的瑞士手表销售量来自于香港);

俄罗斯方面,近期发生的克里米亚事件和乌克兰问题所造成的政治余波增加了当地奢侈品市场发展的不确定性

行业表现:

瑞士手表近两年出口增长轻微,2014年至今整体增幅仅2.7%,远差过 LVMH 集团钟表部门主管 Jean-Claude Biver 预期的4%-6%。Kepler Cheuvreux 公司的分析师 Cox 表示他已将对瑞士手表的预期增长率由5.5%调低至3.5%,调整后的增长率只及近三十年来平均值的一半。

截止10月底,

旗下拥有 Jaeger-LeCoultre 和 Vacheron Constantin品牌的 Richemont 集团的股价今年以来已下降了 8.8%;

拥有 21%市场份额的最大瑞表制造商 SWatch集团的股价今年以来已下降了 22.7%;

瑞士手表品牌纷纷诉诸于消极措施以求自保:

瑞士手表制造商 TAG Heuer豪雅)宣布将裁减46个管理和生产职位;

瑞士奢侈品巨头 Richemont 旗下的 Cartier 卡地亚手表公司也因需求放缓减少了本土员工的工作时间。

分析师 Cox 将瑞表行业和珠宝行业进行了比较:

珠宝市场每年销售额约为 1500亿,其中品牌珠宝商的市场份额仅占20%左右,其他数以百计的珠宝商贡献了约80%的市场份额,因此面对中国大陆的反腐政策,其市场销售额仍然能够保持稳定增长。他还表示,珠宝公司的公司规模越大,其市场份额也就越大,因为较大的公司规模能够保证公司稳定的资金来源,这对于珠宝商在全球范围内进行产品分销和市场营销显得尤其重要。

相比之下,SWatch 集团, Richemont 集团, Rolex 和 LVMH 集团等四大手表制造商的市场份额加起来占瑞表市场总额的三分之二,品牌集中化程度很高。“大陆的很多富豪唯恐成为反腐政策下的牺牲品,因此反腐政策对内地瑞表的公务消费冲击巨大”,分析师 Cox说道。

同时,Cox还认为瑞表销售额的下跌与中国消费者的消费意识转变也紧密相关:

1) 越来越成熟的消费者开始转向独立小众的时尚品牌

2)消费意识有所改变,人们逐渐削减在送礼开支和个人奢侈消费

3)新锐消费人群对瑞表的大品牌无感,很多人倾向于购买低价位的手表产品

尽管中国的瑞表市场短期遇挫,但考虑到国内逐渐扩大的富人群体,大部分分析师对瑞表行业仍保持较乐观的中长期预测:

咨询公司 Capgemini 发布的年度世界财富报告显示,高净值个人(扣除房地产等固定资产后,个人净资产达100万美元的人)数量从2013年的 1200万人增至2014年的 1400万人,亚洲高净值人数的增长达到 17.3%,接近北美的水平。

近期更有数据显示,中国的瑞表销售业绩触底在即,瑞士手表协会近期发布的报告称,今年七月份起向中国出口的瑞表数量有小幅度回升。

当反腐政策和经济危机对中国市场的影响逐渐减轻时,对市场潜在需求的挖掘将有助于瑞表行业的迅速回暖。“总之,我们相信这些瑞表品牌商的经营战略在未来将会奏效”,分析师 Cox说道。

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